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| 宝洁借船下乡_中国内调美容网 | |||||
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-6-12  |
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洛维格的发家史，其实就是“借船出海”智慧的聚合。而所谓的借船出海，就是在各方面条件初步具备，但缺少某一项条件时，与能提供这一条件者进行合作，借助其力量达到自己的目的。 学会“借船出海”可以让一个企业省去很多的时间，少走很多的弯路，甚至节约无法估量的资金。 如今，宝洁也在利用商务部的“万村千乡”工程在农村搭建的渠道演绎着借船出海的故事。这种政商相互借力的商业模式，似乎正在重塑跨国公司在华的营销格局…… 十年摸索 “品牌响，销量差”的尴尬 李爱英今年24岁，是山东省章丘市党家镇人，在当地经营一家小型化妆品专卖店已经3年了。虽然小店面积只有十几平米，且装修简陋，但生意一直红红火火，无论是大品牌的飘柔洗发水、舒肤佳香皂、佳洁士牙膏，还是本土的拉芳、蒂花之秀都能在其简陋的小店里找到。 别看店小，由于其所处的位置是当地的“黄金地段”，再加上“货真价实”，平日里，小店一天的销售额为350元左右；如赶上集市，则能达到500元。这在当地也算是比较可观的收入了。 “来我店的大部分都是回头客。很多人也都在杂货店里面买过东西，但由于假货比较多，尤其是宝洁的产品，所以最后又都来我这买了。”说起这话来，李爱英透着一丝得意。因此，在店门两侧雪白的墙壁上，李爱英所做的惟一装饰就是几张宝洁公司“海飞丝”洗发水的宣传画。“这几张画很好看，同时也算是一种品牌效应吧！” 然而，即便以店里的宝洁产品为傲，李爱英还是不得不承认：因为无法直接从宝洁的一级代理商那拿货，经过中间环节以后，宝洁产品的价格一直居高不下，像广告上9.9元的“飘柔”在店里要卖到13块钱才能保本。因此，店里卖得好的还是“蒂花之秀”、“拉芳”这类不到10块钱的本土品牌。“在我们这里，品牌不品牌都无所谓，顾客真正在乎的是便宜。” 为了改变李爱英所谓的“宝洁产品的价格一直居高不下”的现象，更为了迅速进入农村市场这片蕴涵了巨大潜力却没怎么开垦的“处女地”，宝洁于10年前就开始了一场轰轰烈烈的下乡运动。 “路演”的结局 家住浙江省临安市高虹乡的张卫东至今还对10年前宝洁的一次“路演”记忆犹新。据他回忆，当时乡里大部分人包括他自己根本不知道有“舒肤佳”和“汰渍”这两个品牌，平时洗手、洗衣服还是用最早的肥皂，很少有人会用香皂或者洗衣粉。即便有，也是一些不知名的当地品牌。但当年5月，宝洁的一次路演改变了这种情况。 “最开始的时候有人到家里发小广告，上面写着活动的时间和地点。 我那天特意早了10分钟到现场，但发现乡里的人已经把展示车围了个水泄不通。”张卫东回忆，“当时演示人员在现场免费发放了很多小袋子装的飘柔洗发水，到场的每个人都有份。而且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上，之后现场清洗。所有这些在当时看来都很新鲜，一下子就让我记住了汰渍，记住了宝洁。” 然而，事情最后的结果可能不是宝洁想看到的。张卫东发现了一个奇怪的现象，宝洁的“路演”通常只会进行半天，等到第二天展示车走了之后，在当地的杂货店或者是小百货商店里根本就买不到那些宣传和赠送的产品。“那他们来干什么呢？”当时张卫东就产生了这样的疑问。 一位长期关注宝洁公司的业内人士透露，当时宝洁还面临着另外一个问题——所提供的产品农民根本买不起。在实施“路演”的很多乡镇，当时免费赠送的产品或者是以优惠价格销售的产品的确在短时间内取得了很好的品牌传播效果。但由于分销商体系不够健全，即便是在那些能够看到宝洁产品的地区，所出售的宝洁产品的价格也比“路演”时的价格贵了很多。 虽然宝洁的品牌确实深入了当地人的心里，但在购买产品时，当地人还是会选择那些平日里熟悉且价格便宜的商品，这种消费心理最终导致的结果就是宝洁“品牌响，销量差”。因此业内一直津津乐道的只是宝洁“路演”达到了品牌推广效果，而并非产品实际销量的增加。 在这个方面，雨洁、拉芳等本土品牌的优势就十分明显。他们不需要像宝洁那样精心策划“路演”的地点和展示的方式，只要准备足够多的产品宣传画，足够多的促销产品，就能够像宝洁一样达到品牌宣传的效果，并且在最后的销售环节中以价格优势取胜。 “传教士模式”的失败 通常像宝洁这样的跨国公司，销售网络一般到了三级市场就止步了。再往下，就用一种“传教士模式”——在三级市场招收几名业务员，然后分散到不同的县城里跑业务。在城市，经销商大都集中在批发市场里，可能几名业务员就可以应付；而到了四五级市场，乡镇过于分散，每个乡镇方圆百里，靠原来的几名业务员根本无法顾及。当运用“农村只是城市市场延续”这样一种一元化思维方式，去对待分散复杂的四五级市场时，宝洁的下乡运动开始遇到瓶颈。 据一位宝洁前任高管介绍，当时宝洁在乡镇一级市场采取的铺货方法是由经销商在当地招聘一名业务员，主要负责与当地所有杂货铺、小卖店的店主联系。通过定期拜访、面对面地跟店主交流，了解店主的经营状况和具体需求。这种方式的好处显而易见，来自当地的业务员更熟悉本土的地理和人文环境，同时与当地的店主很熟悉，使交流更加顺畅而且针对性强、准确率高。但其中的风险也不能避免。一方面，业务员每天都会穿梭于不同的小店之间，经销商不能随时与之保持顺畅的沟通，而且工作效果不好监控；另一方面，虽然这些业务员在上岗之前都要接受宝洁经销商的培训，其中包括产品知识、销售技巧、形象设计等等，但他们的自身素质还是良莠不齐，很难通过短期的培训迅速提升，达到宝洁的需要，而他们的个人能力又直接影响销售终端。 除了“路演”，宝洁还针对农村的“赶集日”建了体验中心，针对农民文化水平不高建了讲解中心，还有“价格战”、针对农村的产品研发。尽管宝洁在农村市场的开拓上做了很多努力，也尝试了很多策略，但“农村市场”仿佛一道魔咒，宝洁似乎一直没有打开。 |
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