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| 宝洁危机：售点资源争夺 霸权背后的恐慌_中国内调美容网 | |||||
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-6-12  |
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那么，宝洁为什么能够在卖场上取得成功呢？不难看出，宝洁的卖场建设有几个明显的特征。 ■从战略层面上，确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先。 具体表现为对货架进行整体包装，占领关键售点，进行大面积的日化区建设，以及宽广的产品线支持，从而将竞争对手挤压到狭小的生存空间。 ■从战术层面上，无论是线上还是线下，传播思路高度统一。 宝洁下属各品牌大作电视广告，在推广活动中媒介行为呈现为强势，而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯，真正做到了以一个形象、一个声音传播，产生了聚强效果。而其他品牌却对线下传播不重视，表现力弱，行动迟缓。 ■从执行层面上，商业行动组织能力极强，而且相当有效率。 在全国各种类型卖场上，宝洁总是能以最快的速度变脸。每一个阶段，每一个季度，每一个月，宝洁都够通过终端变脸来适应消费者的不同需求。也许宝洁没有一些人想象得那么好，但永远比人们的想象要快。 宝洁以强大的产品研发能力、成熟的品牌管理技巧为前提，确定了自己的卖场竞争战略。与此同时，高额投入及有效管理下的零售卖场支持又构成了成功的保障。 问题在于，在联合利华、丝宝等企业的追击下，这种一枝独秀的卖场豪门战略真的可以确保宝洁的市场地位固若金汤吗？ 售点，霸权背后的恐慌 从便利店到量贩店，从1平方米的独立售点到30平方米的区域售点，宝洁实施了最大化抢占终端制高点的开发策略。在与竞争对手的比较中，宝洁产品中飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、伊卡璐占据了同类产品30%～60%的排面，有的卖场甚至拥有70%的排面垄断性优势。并且，在传统售点基础上，宝洁还在不断开发新的售点，逐步形成了宝洁卖场帝国的售点版图。 ■售点资源争夺，博奕扭曲竞争关系。 宝洁占据了大量的售点资源，必将引起对手的反击，它们将竭尽全力来争夺售点资源，以获取终端优势。这种售点资源的争夺对宝洁的威胁主要来自于： 1.竞争对手运用经济和非经济手段抢占售点。 2.卖场倒戈，零售商转而支持其他品牌和具有市场潜力的新产品。 3.对陈列项目进行深度开发，竞争对手抢占新售点。 新一轮售点争夺将以多种方式展开，宝洁的卖场霸权会受到多方冲击。多方博奕之下，企业与卖场之间的关系将会出现新的变化。可以肯定的是，在相当长的时间里，这种关系将是非良性的扭曲关系：一方面是因为企业的终端狂热，一方面是因为支持售点霸权的卖场零售商还在继续着赚快钱的老路。所以，对于宝洁来说，它迟早要对自己的急功近利买单。 |
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